Stutz

Fakultäten » Philosophische Fakultät » Publizistikwissenschaft und Medienforschung, Institut für » Prof. Dr. Gabriele Siegert » Stutz

Completed research project

Title / Titel	Brand Communities as an endorsement for brand loyalty – an analysis of stabilizing factors in Brand Communities
PDF	Abstract (PDF, 14 KB)
Original title / Originaltitel	Brand Communities als Markenbindungsinstrument – eine Analyse der stabilisierenden Faktoren in Brand Communities
Summary / Zusammenfassung	Unternehmen kämpfen gegen die Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen. Der wachsende Wettbewerb, der Preiskampf und die Kurzlebigkeit neuer Technologien führen in Unternehmen zur Not-wendigkeit neuer Strategien. Insbesondere die Entwicklung der Kommunikationstechnologien und des Konsumentenverhaltens lässt die Anforderungen an das Management in Unternehmen steigen. Her-kömmliche Erfolgsrezepte greifen insbesondere in der Markenkommunikation nicht mehr. Anbietende Unternehmen können sich praktisch nur noch mit der Marke differenzieren. Doch das stetige Streben der Unternehmen nach neuen, erfolgreichen Marken hat Auswirkungen auf das Markenmanagement. Hinzu kommt, dass sich die Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen, Marke und Konsument grundlegend verändert haben. In einer Zeit der gesättigten Märkte und der undifferenzierten Produkte entscheidet die Beziehung zum Kunden über den Erfolg einer Marke. Es verwundert deshalb nicht, dass das Kundenbeziehungsmanagement (Customer-Relationship-Management CRM) einen immer wichtige-ren Platz in der strategischen Führung von Marken einnimmt. Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen zu ermöglichen und den Kunden in all seinen Lebensabschnitten an die Marke zu binden. Um diese dau-erhafte Markenbindung erreichen zu können, muss das Markenmanagement neue Wege zur Markenloya-lität und -bindung entwickeln. Eine solche Möglichkeit bietet das junge Phänomen der Brand Communi-ties. Die grössten Herausforderungen für Unternehmen stellen sich dabei beim Aufbau, Erhalt und der Pflege von Brand Communities. Die meisten Studien über Brand Communities verfolgen ausschliesslich das Ziel, Erkenntnisse für Unternehmen zum Aufbau einer eigenen Brand Community zu gewinnen. Sie beleuchten den Kundengewinnungsaspekt. Untersuchungen zum Erhalt und somit zu den Markenbin-dungsaspekten von Brand Communities sind nur spärlich vorhanden. Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, stabilisierende Faktoren in Brand Communities zu eruieren, um dadurch Erkenntnisse über Brand Com-munities als Markenbindungsinstrument zu gewinnen. Als theoretischer Rahmen dienen das Beziehungs-marketing, die Theorie sozialer Identität und die soziale Netzwerktheorie. Durch die Synthese bestehen-der Forschungsergebnisse zum Aufbau von Brand Communities und dem theoretischem Bezugsrahmen werden Hypothesen erarbeitet. Die Überprüfung dieser Hypothesen erfolgt mit Hilfe der Methode der Netnographie an zwei unterschiedlichen Brand Communities. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wer-den Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet.
Keywords / Suchbegriffe	Brand Communities, brand loyalty
Project leadership and contacts / Projektleitung und Kontakte	Nadine Stutz, lic.rer.soc (Project Leader) nadine.stutz@hslu.ch
Funding source(s) / Unterstützt durch	No project-specific funding
Duration of Project / Projektdauer	Jan 2009 to Dec 2011